不同品牌的價(jià)值估計(jì)有所不同，在我們撰寫(xiě)本文時(shí)，最受歡迎的全球最有價(jià)值品牌排名，最佳全球品牌排名，幾乎是一致的： 蘋(píng)果、谷歌和微軟 占據(jù)前三名，其次是可口可樂(lè)。 科技公司品牌價(jià)值的增長(zhǎng)非常驚人。 

谷歌 增長(zhǎng)了近 40%（與 2017 年相比），雖然很引人注目，但與其他頂級(jí)公司相比要低得多。結(jié)果，排名從第二位跌至第四位。蘋(píng)果的品牌價(jià)值上升了120%，使該公司繼續(xù)保持第一的位置。微軟 是增長(zhǎng)第二快的品牌，價(jià)值增長(zhǎng)了 160%，排名第三。 漲幅最大的品牌是亞馬遜。根據(jù) Interbrand 排名，亞馬遜在幾年之內(nèi)其品牌價(jià)值幾乎翻了兩番，成為全球第二大最有價(jià)值品牌。 與此同時(shí)， 自2017年以來(lái)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值下降了近18%。

有趣的是，這四個(gè)品牌的突出之處不在于其定位的獨(dú)特性，而在于其與公司產(chǎn)品供應(yīng)、高額營(yíng)銷(xiāo)支出以及執(zhí)行戰(zhàn)略的能力（這是成功品牌戰(zhàn)略的主要特征。我們?cè)谶@里寫(xiě)到了這一點(diǎn)）的結(jié)合的相關(guān)性。

第四名 Google – 整理全球信息

憑借其多樣化的產(chǎn)品組合（搜索、地圖、Chrome 等），Google幫助人們更多地了解他們周?chē)氖澜?，并使他們能夠找到他們需要的任何信息。盡管該品牌既不是這些信息的創(chuàng)建者也不是發(fā)布者，但由于它能夠理解搜索者的意圖并區(qū)分可靠和不可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源，Google 在某種程度上已成為值得信賴的信息來(lái)源，因此許多人將其與智慧和知識(shí)聯(lián)系在一起。Google 認(rèn)為其使命是通過(guò)組織世界信息并使其易于訪問(wèn)來(lái)對(duì)人們的生活產(chǎn)生積極影響。今天，并不是所有人都記得，過(guò)去谷歌不愿意宣傳自己的品牌，也很少做廣告。幾年前，情況發(fā)生了變化，當(dāng)時(shí)該公司意識(shí)到，如果沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，人們就無(wú)法了解他們的產(chǎn)品。

第三名 微軟——幫助人們和組織取得更多成就

自 2014 年薩蒂亞·納德拉 (Satya Nadella) 被任命為新任首席執(zhí)行官以來(lái)，微軟的品牌和傳播戰(zhàn)略發(fā)生了顯著變化。該公司推出了新的使命宣言，“賦能地球上的每一個(gè)人和每個(gè)組織取得更多成就”，以給人一種感覺(jué)其獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的統(tǒng)一。

此外，微軟更加注重傳達(dá)品牌形象，以確保人們將微軟與一些著名產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。在此之前，微軟以產(chǎn)品為中心的溝通方式而聞名。它很少推廣主品牌，而更關(guān)心解釋其廣告產(chǎn)品的功能?，F(xiàn)在，它更關(guān)注消費(fèi)者利益和品牌建設(shè)活動(dòng)。 微軟還改變了其語(yǔ)氣，不再使用企業(yè)術(shù)語(yǔ)，開(kāi)始采用更人性化和情感化的風(fēng)格。

第二名 亞馬遜——最以客戶為中心的公司

亞馬遜將自己視為“一家先鋒公司”，“代表客戶進(jìn)行發(fā)明”。它不斷測(cè)試未知領(lǐng)域并進(jìn)入新的類(lèi)別——從時(shí)尚和雜貨到消費(fèi)電子產(chǎn)品和流媒體服務(wù)。亞馬遜承認(rèn)，它知道并非所有的企業(yè)都會(huì)成功，但相信對(duì)于那些成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種努力是值得的。該公司執(zhí)行董事長(zhǎng)、前總裁兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯表示：“我們對(duì)開(kāi)拓的熱情將驅(qū)使我們探索狹窄的通道，而不可避免地，許多通道最終會(huì)變成死胡同?！钡?，如果運(yùn)氣好的話，也會(huì)有一些人開(kāi)辟出廣闊的道路。”

亞馬遜品牌代表了以客戶為中心的理念的極端版本。它基于三個(gè)合理的好處：最廣泛的產(chǎn)品選擇、最低的價(jià)格和交貨的便利。多年來(lái)，這些優(yōu)勢(shì)已成為該品牌 DNA 的一部分，公司高級(jí)管理層非常重視它們。自從亞馬遜開(kāi)始進(jìn)入新的品類(lèi)以來(lái)，它一直在與品牌和傳播策略與自己不同的公司競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榍楦谐煞职l(fā)揮著更大的作用。于是，亞馬遜走向了更加感性的方式，讓溝通更加溫暖、更加人性化。亞馬遜也是眾所周知的雇主品牌，并擁有強(qiáng)大的雇主價(jià)值主張 (EVP)。 EVP 基于 16 條著名的領(lǐng)導(dǎo)原則，這些原則是公司文化的核心（例如，“偏向于行動(dòng)”、“交付結(jié)果”或“有主心骨；不同意并承諾”）。

第一名蘋(píng)果——通過(guò)技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)造更美好的世界

多年來(lái)，蘋(píng)果 一直是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌，肩負(fù)著徹底改變個(gè)人電腦市場(chǎng)的使命。盡管蘋(píng)果的核心信念（“充滿激情的人可以讓世界變得更美好”）沒(méi)有改變，但它的溝通策略和信息已經(jīng)改變。蘋(píng)果公司的發(fā)展超越了挑戰(zhàn)者的角色，顯著擴(kuò)大了其產(chǎn)品組合，并成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。因此，該品牌必須采用更主流的傳播方式：從象征主義轉(zhuǎn)向更文字化的信息傳遞，從圖像驅(qū)動(dòng)的傳播轉(zhuǎn)向展示蘋(píng)果旗艦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品活動(dòng)。同樣明顯的是，最近的蘋(píng)果廣告塑造了一個(gè)更溫暖的品牌形象，比過(guò)去更加人性化和幽默，當(dāng)時(shí)的語(yǔ)氣更加振奮人心和充滿抱負(fù)。

蘋(píng)果公司的溝通方式在一些方面是獨(dú)一無(wú)二的。首先，該公司以前所未有的一貫方式打造其品牌的優(yōu)質(zhì)形象——不提供任何折扣，也不以價(jià)格信息引導(dǎo)溝通。它以其神秘的文化而聞名，這在它推出新產(chǎn)品和服務(wù)的方式上尤其明顯——總是營(yíng)造一種神秘感，從而帶來(lái)重大啟示。該公司采用的另一個(gè)不尋常的策略是有意識(shí)地拉近其品牌與消費(fèi)者之間的距離（更符合奢侈品牌而不是科技公司所采用的方法）——蘋(píng)果在社交媒體上的影響力有限，因?yàn)樗矚g通過(guò)大的、高于大眾的方式進(jìn)行交流。線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（通常使用名人代言）和嚴(yán)格控制的公關(guān)活動(dòng)。

為了保持相關(guān)性，世界上四個(gè)最有價(jià)值的品牌都在品牌和傳播方式上發(fā)生了重大變化。 谷歌  推出了更多的品牌和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 微軟 改變了使命，更加重視傘品牌， 亞馬遜 轉(zhuǎn)向更感性的溝通方式， 蘋(píng)果 采取了更主流的方式，開(kāi)始專注于旗艦產(chǎn)品的溝通比蘋(píng)果的總體品牌更重要。