除非您在以品牌為中心的組織工作，否則您可能仍然無法意識(shí)到某些與品牌相關(guān)的決策可能對(duì)公司的商業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的影響。我們今天的帖子是關(guān)于三個(gè)常見的企業(yè)品牌管理錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤可能會(huì)損害任何企業(yè)。

1. 品牌之家

每位經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌戰(zhàn)略家都了解各種品牌架構(gòu)類型之間的差異。然而，兩種極端的品牌架構(gòu)變體，即品牌之家（以一個(gè)品牌銷售的產(chǎn)品）和品牌之家（以不同品牌銷售的產(chǎn)品），通常被視為兩個(gè)平等選項(xiàng)之間的選擇。這與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。在品牌之家框架上建立您的業(yè)務(wù)，即擁有許多不同的品牌并分別營(yíng)銷它們，只有在大量預(yù)算的情況下才能有效地完成（想想聯(lián)合利華、雀巢、歐萊雅或?qū)殱崳＿@是因?yàn)檫_(dá)到令人滿意的品牌知名度需要大量的時(shí)間和金錢。假設(shè)您的產(chǎn)品組合中有 10 個(gè)品牌，要為每個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，您基本上需要比僅一個(gè)品牌高 10 倍的營(yíng)銷預(yù)算。

如果您專注于打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，那么成本效益會(huì)高得多。蘋果在其所有產(chǎn)品上放置其徽標(biāo)、亞馬遜向多個(gè)方向擴(kuò)展其品牌以及谷歌重新命名其某些產(chǎn)品以提高主品牌的知名度，都是有商業(yè)理由的。這只是具有經(jīng)濟(jì)意義。

令人驚訝的是，營(yíng)銷預(yù)算較少的公司往往拒絕接受這一建議，并堅(jiān)持在有新產(chǎn)品可提供時(shí)推出具有獨(dú)立視覺標(biāo)識(shí)的新品牌。在大多數(shù)情況下，這是一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。

2.產(chǎn)品開發(fā)投入過多，品牌營(yíng)銷投入不足

盡管根據(jù) 4P 營(yíng)銷組合理論，產(chǎn)品應(yīng)該構(gòu)成更廣泛的營(yíng)銷學(xué)科的一部分，但如今這種情況很少見。產(chǎn)品和營(yíng)銷部門通常是兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，出于某種原因，產(chǎn)品部門在建立高級(jí)利益相關(guān)者之間的信任方面似乎比營(yíng)銷部門更成功。因此，他們獲得了更高的預(yù)算，發(fā)現(xiàn)更容易獲得額外成本的批準(zhǔn)，并且很少被要求證明他們的工作如何帶來積極的投資回報(bào)率。

對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說，情況就不同了。他們需要在每次激活中證明積極的投資回報(bào)率，額外費(fèi)用很少得到批準(zhǔn)，如果全公司范圍內(nèi)的預(yù)算削減，品牌營(yíng)銷預(yù)算將首先被削減。高級(jí)管理層相信好產(chǎn)品會(huì)自我推銷（這意味著營(yíng)銷支持并不是真正必要）的情況也并不罕見。

這導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新上投入過多的資金（科技企業(yè)投資最新技術(shù)、媒體公司購買太多新內(nèi)容、B2B 公司開發(fā)越來越多的業(yè)務(wù)解決方案等），而在溝通方面投入不足旨在建立強(qiáng)大品牌并提醒顧客為什么應(yīng)該購買該產(chǎn)品的活動(dòng)。沒有定期營(yíng)銷支持的企業(yè)品牌管理就會(huì)衰落。投資產(chǎn)品開發(fā)并不是一件壞事——這絕對(duì)是至關(guān)重要的。然而，這絕不應(yīng)該以犧牲營(yíng)銷支出為代價(jià)。

3、沒有鮮明的品牌資產(chǎn)

我們之前在關(guān)于可能毀掉你的企業(yè)品牌管理的廣告錯(cuò)誤的文章中討論過這個(gè)主題。然而，它是如此重要（也在廣告之外），我們將再次寫下它。作為營(yíng)銷人員，您的主要目標(biāo)之一是確保您的品牌在各種環(huán)境中都能輕松識(shí)別。這只能通過有效的品牌推廣和高度戰(zhàn)略性的品牌使用方式來實(shí)現(xiàn)。通過品牌實(shí)現(xiàn)可識(shí)別性，您的客戶可以在貨架上找到您的產(chǎn)品，您的觀眾可以在 EPG 更改時(shí)快速找到您的電視頻道，并且您的銷售人員可以對(duì)其冷電子郵件獲得更高的響應(yīng)率。

拜倫·夏普（Byron Sharp）在他的《 品牌如何成長(zhǎng)》一書中 認(rèn)為，獨(dú)特性（通過強(qiáng)大的品牌塑造）比差異化（通過獨(dú)特的定位提供）重要得多。他甚至表示：“營(yíng)銷人員不應(yīng)該追求有意義的、可感知的差異化，而應(yīng)該尋求無意義的獨(dú)特性。品牌能夠長(zhǎng)久，但差異化卻不會(huì)。”值得一提的是，這并不是意見，而是埃倫伯格-巴斯?fàn)I銷科學(xué)研究所對(duì)多個(gè)產(chǎn)品類別進(jìn)行長(zhǎng)期嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)研究得出的結(jié)論。

然而，出于我們無法理解的原因，一些公司選擇對(duì)這些發(fā)現(xiàn)采取行動(dòng)。他們沒有任何可以與其品牌相關(guān)的品牌資產(chǎn)，他們簡(jiǎn)化了自己的標(biāo)識(shí)，使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的標(biāo)識(shí)無法區(qū)分（例如，一些高級(jí)時(shí)尚品牌最近的趨勢(shì)），放棄了任何品牌個(gè)性可以通過顏色、形狀、字體、聲音、氣味等來傳遞，并按照他們的意愿改變他們的視覺形象，而不需要關(guān)注它已經(jīng)成功建立的任何公平性。

我們將為任何企業(yè)提供三項(xiàng)與企業(yè)品牌管理相關(guān)的建議：

1. 專注于一個(gè)品牌，建立其知名度，除非有預(yù)算支持，否則不要推出任何其他品牌。

2. 花更多的錢讓你的品牌更出名。永遠(yuǎn)不要假設(shè)一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì)自己找到受眾，并記住，如果你削減品牌營(yíng)銷預(yù)算，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，你很可能會(huì)縮小你的業(yè)務(wù)規(guī)模。

3. 確保您擁有廣泛的品牌資產(chǎn)，包括機(jī)械資產(chǎn)和情感資產(chǎn)，并盡可能地應(yīng)用它們。