過去，品牌追求穩(wěn)定。當時，設(shè)計師和品牌策略師不知疲倦地工作，以提供永恒的風格指南。事物在變化，因此作為一種品牌方法，相關(guān)性取代了穩(wěn)定性。如今，公司推出測試版商標，并在過程中對其進行改造和改進。這就是對敏捷身份的呼喚。

什么是敏捷的品牌標識？

敏捷身份是可調(diào)整的；它們適應(yīng)不同的環(huán)境，就像一個人適應(yīng)社交場合一樣，例如商務(wù)晚宴或周五與朋友喝啤酒。然而，品牌信息保持不變。事實上，堅實的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和獨特的信息使身份更容易適應(yīng)。

為什么如今的品牌變得更加敏捷？

如今，一致性已成烏托邦。雖然品牌實際上屬于消費者，但消費者只屬于他們自己。他們尋求新的體驗和力量。在這種情況下，首席執(zhí)行官、營銷人員和品牌經(jīng)理應(yīng)該放開他們的品牌，在合理的控制范圍內(nèi)，將權(quán)力移交給消費者。

新舊品牌標識更替方法

1.相關(guān)性與穩(wěn)定性

盡管穩(wěn)定對企業(yè)有積極影響，但它本身不應(yīng)該成為目標。此外，品牌經(jīng)理永遠不應(yīng)該成為品牌警察，巡查品牌準則，防止任何決定超越規(guī)則的人違反品牌準則。相反，他們應(yīng)該始終從實際情況出發(fā)，問問自己：現(xiàn)在、這里、對這些人而言，這是否重要？

例子：

葡萄牙港口城市波爾圖的音樂中心Casa da Música 的品牌形象靈感源自建筑的獨特造型。Sagmeister和 Walsh開發(fā)了一個系統(tǒng)，讓這個可識別的現(xiàn)代形式根據(jù)音樂和媒體進行變換。我們的目標是在一個房子里展示多種不同類型的音樂。根據(jù)房子里播放的音樂，房子會改變其特征，并像骰子一樣展示音樂的不同視角和方面。

2. 轉(zhuǎn)型與完成

敏捷品牌永遠不會完成；它不會從生產(chǎn)線上下來，組裝一勞永逸。相反，它會不斷進行內(nèi)部和外部變革，以應(yīng)對環(huán)境中的所有重大變化。它始終是一個測試版本，通過尋找圍繞品牌進行溝通的新方式，永遠不會停止發(fā)展和改進。

例子：

Moon Ice Cream 是一家丹麥初創(chuàng)公司，專門生產(chǎn)分子冰淇淋。該品牌將自己定位為有趣、美味和創(chuàng)新，目標客戶是年輕人和那些仍然認為自己是孩子的人們。

該品牌的第一個標志是一只手托著一個圓錐體上的月亮（見下圖左下角的標志）。后來，由On Foot品牌工作室開發(fā)的銀河奶牛成為其品牌標識的一部分。最終，這頭身穿愛國太空服的奶牛贏得了目標受眾的喜愛，并占據(jù)了最初的標識。盡管我們一開始采用的是‘探路者’概念和一個冰淇淋甜筒標志，但丹麥銀河奶牛最終占據(jù)了主導地位，成為了月亮冰淇淋標識的關(guān)鍵元素。

3. 原則與規(guī)則

舊版品牌手冊和指南充斥著“總是”、“從不”和“需要”等字眼。但嚴格的規(guī)定可能與完全沒有規(guī)定一樣危險，因為它們會限制品牌傳播。與其寫出大量規(guī)定，不如定義清晰簡潔的品牌標識使用原則。

例子：

由沃爾夫·奧林斯設(shè)計的AOL 品牌標識需要表明 AOL 不再只是一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，而是一個面向未來的創(chuàng)新力量，能夠提供獨特而相關(guān)的內(nèi)容。為了傳達這一理念，沃爾夫·奧林斯引入了基于模板原理的標識：白色徽標可以嵌入任何充當對比背景的環(huán)境中。

開放式結(jié)尾的品牌標識是一種動態(tài)且靈活的替代方法，可以替代僵化的傳統(tǒng)方法。敏捷品牌在擁有連貫的品牌信息和堅實的戰(zhàn)略基礎(chǔ)時表現(xiàn)最佳。