1、標(biāo)志性品牌故事

您對圖標(biāo)、品牌和標(biāo)志有多關(guān)注？如果您像我一樣，在日常生活中，您可能不會關(guān)注太多。對我來說，手術(shù)后我開始恢復(fù)工作狀態(tài)，但情況發(fā)生了變化。我的視力并沒有恢復(fù)正常，因為我的左眼似乎矯正過度了。也就是說，我的左眼有點失焦。

大多數(shù)事情都很清楚。我可以開車和看電視，而且我回到了健身房。但我發(fā)現(xiàn)自己用手捂住左眼看書。結(jié)果，我發(fā)現(xiàn)自己更傾向于圖片而非文字。這種觀點的輕微轉(zhuǎn)變讓我意識到符號對于品牌傳播有多么重要。

2、品牌塑造和品牌重塑標(biāo)志的力量

iPhone 主屏幕的屏幕截圖，顯示各種應(yīng)用程序及其徽標(biāo)比如現(xiàn)在，當(dāng)我看 iPhone 時，我不需要看文字。圖標(biāo)就能講述故事。在我的主屏幕上，有我最常用的應(yīng)用程序。每個應(yīng)用程序都用一個小符號（圖標(biāo)）表示。Mailchimp 有一只猴子 Freddie。Twitter 用一只唱歌的小鳥表示。Facebook 使用其風(fēng)格化的 F，Instagram 有一個復(fù)古風(fēng)格的相機(jī)。

無需任何文字，我們就知道這些符號代表什么、它們意味著什么以及它們在我們生活中的位置。它們幫助我們探索世界——尤其是在網(wǎng)上。符號是品牌標(biāo)識系統(tǒng)中一個強(qiáng)大的元素，其作用遠(yuǎn)超徽標(biāo)。品牌建設(shè)者的目標(biāo)是使用符號創(chuàng)建視覺速記，以連接和吸引客戶。

3、品牌和標(biāo)志的象征意義的根源

符號與人類一樣古老，甚至比文字還要古老。符號主要起源于既定的宗教：十字架、大衛(wèi)之星和笑佛。這些符號是標(biāo)記。它們幫助人們表達(dá)自己的信仰，找到志同道合的人，并識別特定的人和事物。丹·雷丁寫道：“我們通過賦予各種符號和標(biāo)志意義來感知、理解和處理我們周圍的世界?！?/p>

在過去 150 多年里，符號變得越來越豐富。它們已經(jīng)超越了宗教和運動，并成為品牌的主要溝通手段。

隨著工業(yè)時代的興起，公司開始使用標(biāo)志、吉祥物和符號來區(qū)分其品牌。Naomi Klein 在《無徽標(biāo)》一書中寫道：“19 世紀(jì) 80 年代，企業(yè)標(biāo)志被引入到批量生產(chǎn)的產(chǎn)品中，例如金寶湯、亨氏泡菜和桂格燕麥片?！?br/>

這些標(biāo)志性品牌旨在喚起熟悉感和聯(lián)系感，并取代店主和雜貨商成為產(chǎn)品和消費者之間的主要接口。該標(biāo)志是一個象征，向消費者傳達(dá)一定水平的質(zhì)量、經(jīng)驗和信任。這一概念不斷發(fā)展。自 20 世紀(jì) 60 年代以來，品牌的標(biāo)志和符號已從包裝轉(zhuǎn)向流行文化。您使用、穿著和展示的品牌都在講述小故事。它們幫助您表達(dá)自己的個性和信仰，并幫助他人認(rèn)同您。

這為他們選擇的品牌和標(biāo)識創(chuàng)造了機(jī)會。我們生活在一個充滿選擇、選項和信息的世界。可供選擇的產(chǎn)品不勝枚舉。要脫穎而出并與客戶建立聯(lián)系，您需要利用一種非常古老且非常成熟的工具——符號，來有效地與客戶建立聯(lián)系。

4、品牌故事中的視覺速記

符號提供了一種視覺簡寫，使其成為品牌故事中有價值的溝通工具。當(dāng)人們與一個符號互動時——無論是品牌、宗教還是其他——它都會充滿意義。它成為未來事物的啟發(fā)。當(dāng)你看到一個人穿著白色夾克和聽診器時，你會認(rèn)為他們是醫(yī)生。白色夾克和聽診器是這個職業(yè)的象征，當(dāng)它們結(jié)合在一起時，我們自然會認(rèn)為穿著它們的人一定是某種醫(yī)生。

我們把符號視為傳達(dá)思想和信仰的視覺簡寫。“它們是我們思想、感受、情感和價值觀的迷你廣告牌，”喬·德保拉寫道。“它們是一種簡寫方法，可以一目了然地傳達(dá)可能需要幾句話、幾頁或幾本書才能用文字解釋清楚的東西?！?br/>

由于視力不佳，我不想看小字。我傾向于那些無需研究就能清楚傳達(dá)其價值主張和效用的品牌。

霧蒙蒙的夜晚，路邊的麥當(dāng)勞金色拱門標(biāo)志性品牌清晰可見。幾十年來，麥當(dāng)勞一直通過金拱門有效地運用這一原則。拱門的位置讓過往的司機(jī)可以清晰看到。它向司機(jī)表明這里有一個舒適的休息和用餐場所。金色拱門的醒目性使其成為麥當(dāng)勞品牌的有力象征。該標(biāo)志既有個人含義，又有文化含義，并迅速傳達(dá)了每個麥當(dāng)勞分店的故事。

這帶來了一個有趣的品牌挑戰(zhàn)。你如何為你的品牌創(chuàng)造一個像金拱門這樣的標(biāo)志？拱門本身就很獨特。它們不需要標(biāo)語或解釋。你立刻就知道它們是什么，它們代表什么。你能為你的品牌創(chuàng)造一個類似的視覺簡寫嗎？

5、符號超越品牌和標(biāo)志

公司最常見的標(biāo)志是其徽標(biāo)。但讓我們超越品牌和標(biāo)志。標(biāo)志可以起到象征的作用，但大多數(shù)徽標(biāo)的設(shè)計并不是為了滿足這一目的?；諛?biāo)旨在以一種有吸引力、實用的方式展示公司名稱。而符號則是迷你廣告牌。它們的作用是連接部落并傳達(dá)意義?，F(xiàn)代品牌發(fā)展符號的一個很好的例子是移動設(shè)備的應(yīng)用程序市場。移動設(shè)備傳達(dá)信息的空間有限。因此，應(yīng)用程序制造商紛紛采用圖標(biāo)來代表他們的品牌。

6、管理您的符號、品牌和標(biāo)志

任何公司（我認(rèn)為幾乎每家公司）都有機(jī)會開發(fā)品牌符號。一些符號可能是數(shù)字資產(chǎn)，如圖標(biāo)，其他符號可能是物理符號，如可口可樂瓶。可口可樂的沙漏形瓶身是世界上最著名的瓶身形狀之一。而且它是經(jīng)過精心設(shè)計的。20 世紀(jì)初期，可口可樂已經(jīng)憑借獨特的標(biāo)志成為強(qiáng)大的品牌，但公司擔(dān)心標(biāo)志還不夠。當(dāng)時，可口可樂采用標(biāo)準(zhǔn)的直瓶包裝，顏色為棕色或透明。

據(jù)泰德·瑞安 (Ted Ryan) 稱，該公司希望通過開發(fā)更多能引起消費者共鳴的標(biāo)志來保護(hù)其業(yè)務(wù)。1914 年，可口可樂公司的首席律師哈羅德·赫希 (Harold Hirsch) 向公司發(fā)出了強(qiáng)烈呼吁，要求其更換瓶子。他說：“我們今天并不是獨自打造可口可樂。我們要永遠(yuǎn)打造可口可樂，我們希望可口可樂能永遠(yuǎn)成為國民飲料。”

一次性可口可樂杯上印有標(biāo)志性的可口可樂瓶輪廓可口可樂采取了深思熟慮的措施，將其瓶子變成了一種象征。為了打造一個可以代代相傳的品牌，公司提出了一項設(shè)計挑戰(zhàn)：設(shè)計一個“獨特的瓶子，讓你在黑暗中觸摸或摔碎在地上都能認(rèn)出它”。最終的結(jié)果就是我們熟知并認(rèn)可的可口可樂瓶?？煽诳蓸废Ｍ磉_(dá)其品牌，因此開發(fā)了一個強(qiáng)有力的標(biāo)志。這個標(biāo)志具有深遠(yuǎn)的意義和歷史，我們一眼就能聯(lián)想到可口可樂品牌。

7、賦予你的品牌和標(biāo)志以意義

可口可樂瓶的故事很經(jīng)典，但其中的教訓(xùn)幾乎適用于所有品牌?？煽诳蓸氛J(rèn)識到，僅靠一個標(biāo)志無法捍衛(wèi)和發(fā)展其品牌。他們需要能夠體現(xiàn)品牌的有形符號。你也可以做到這一點。您可以通過簡單的視覺速記來提煉和表達(dá)品牌的哪些領(lǐng)域？

開發(fā)您的符號、品牌和標(biāo)志性品牌的關(guān)鍵是注重功能?？煽诳蓸诽魬?zhàn)自己，打造出一款“在黑暗中觸摸或摔碎在地上”即可識別的瓶子。公司對功能的關(guān)注造就了標(biāo)志性的設(shè)計。

道格拉斯·阿特金斯在《品牌崇拜》中指出：“創(chuàng)造一個毫無象征意義的象征系統(tǒng)也存在危險。光有美學(xué)是不夠的。偶像之所以成為偶像，是因為它們向尊重它們的社區(qū)傳達(dá)了一個充滿意義的世界?！?/p>

為你的品牌設(shè)計標(biāo)志是經(jīng)過深思熟慮的，它們有多種形式。標(biāo)志可以是導(dǎo)航工具，如 Twitter 和 Facebook 圖標(biāo)。標(biāo)志可以是區(qū)分標(biāo)志，如可口可樂瓶。標(biāo)志可以是地位象征，如蘋果、范思哲的美杜莎和法拉利的躍馬。

8、優(yōu)質(zhì)品牌

我看到標(biāo)志和符號設(shè)計的巨大轉(zhuǎn)變就在于此?；諛?biāo)可以簡單地成為你放在網(wǎng)站和名片上的東西。符號是你用來傳達(dá)意義的東西。社交媒體圖標(biāo)用于傳達(dá)聯(lián)系：“在 Facebook 上關(guān)注我們”或“在 Twitter 上關(guān)注我們”。這些平臺使用其圖標(biāo)幫助人們和部落相互聯(lián)系。

要為您的品牌創(chuàng)建符號，請從關(guān)鍵的客戶接觸點開始。例如，可口可樂專注于其瓶子，因為它是消費者與產(chǎn)品之間的直接接觸點。您的產(chǎn)品和服務(wù)最明顯或最突出的客戶接觸點是什么？這是一個很好的起點。挑戰(zhàn)您的團(tuán)隊開發(fā)一種視覺速記，不僅可以傳達(dá)含義，還可以增強(qiáng)客戶體驗。

9、符號構(gòu)建品牌資產(chǎn)

每個標(biāo)志性品牌和標(biāo)志都有符號，因為它們可以提升相應(yīng)公司的經(jīng)濟(jì)價值。標(biāo)志并不是品牌的藝術(shù)表達(dá)。它是一種自人類誕生以來就一直使用的情感溝通手段。它是您在競爭激烈、信息豐富的市場中脫穎而出的最有效手段之一。擁有強(qiáng)大價值主張的優(yōu)秀產(chǎn)品可能還不夠。消費者并不真正相信產(chǎn)品之間存在巨大差異。這就是為什么我們需要在更深層次上與他們建立聯(lián)系。