Gap 是一家知名的服裝和配飾零售商，成立于 1969 年。它深受廣大消費(fèi)者的喜愛，是全球最大的專業(yè)零售商之一。2010 年，在 2008 年金融危機(jī)導(dǎo)致銷售額大幅下滑之后，Gap 決定重新設(shè)計(jì)其使用 20 年的標(biāo)志，從而引發(fā)了“Gapgate”現(xiàn)象。本文將探討這次標(biāo)志重新設(shè)計(jì)帶來的不幸后果，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該從這個(gè)看似無法解釋的品牌重塑戰(zhàn)略中吸取的教訓(xùn)。Gap 極具辨識(shí)度的標(biāo)志在 1990 年至 2010 年期間一直代表著該品牌，它是一個(gè)簡(jiǎn)單的深藍(lán)色方塊，上面用白色襯線字體寫著“Gap”的名字。通常，在公司戰(zhàn)略發(fā)生重大變化后，品牌會(huì)進(jìn)行視覺重塑，這需要用視覺信號(hào)來表明組織內(nèi)部發(fā)生了一些新變化。因此，2010 年原始標(biāo)志幾乎完全被顛覆，消費(fèi)者和專業(yè)人士都感受到了震驚。

新的Gap標(biāo)志：2010 年 10 月 6 日

舊的 Gap 標(biāo)志幾乎在一夜之間消失。2010 年 10 月 6 日，它被一個(gè)新標(biāo)志所取代，新標(biāo)志的深藍(lán)色方框小了很多，Gap 的名字用粗體黑色 Helvetica 字體書寫。這個(gè)新標(biāo)志由紐約一家領(lǐng)先的創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Laird and Partners 設(shè)計(jì)，該機(jī)構(gòu)在時(shí)尚界的品牌和傳播領(lǐng)域享有盛譽(yù)。據(jù)估計(jì)，它耗資約 1 億美元。

Gap 公司企業(yè)傳播副總裁 Bill Chandler 在被問及這一變化時(shí)表示：“我們認(rèn)為這是一種更現(xiàn)代、更現(xiàn)代的表達(dá)方式。唯一向過去致敬的是，它仍然有一個(gè)藍(lán)色的盒子，但它面向未來”( 2 )。Gap 的一位發(fā)言人補(bǔ)充說，新標(biāo)志旨在標(biāo)志著 Gap 從“經(jīng)典、美國(guó)設(shè)計(jì)”向“現(xiàn)代、性感、酷炫”的轉(zhuǎn)變。

Gap 似乎已著手進(jìn)行一項(xiàng)使命，即讓公司以及其銷售數(shù)字和股價(jià)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和復(fù)興。這種現(xiàn)代化的沖動(dòng)被批評(píng)為“急于采取行動(dòng)，迅速采取行動(dòng)”以彌補(bǔ)銷售下滑（Baekdal，2010 年），數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)同店銷售額下降了 4%，而前一年下降了 10%。第二個(gè)共識(shí)是，Gap 只是經(jīng)歷了“品牌疲勞”，因?yàn)?20 多年來一直使用同一個(gè)標(biāo)志，重新設(shè)計(jì)是一種“為了改變而改變”（Enderwick，2014）。

Gap 的新標(biāo)志使用了多久？

舊Gap標(biāo)志設(shè)計(jì)回歸：2010 年 10 月 12 日

令人尷尬的是，Gap 決定在不到一周的時(shí)間（2010 年 10 月 12 日）恢復(fù)其 1990 年的舊標(biāo)志，這一轉(zhuǎn)變來得很快。同一位發(fā)言人現(xiàn)在收回了她最初的“現(xiàn)代、性感和酷”評(píng)論，表示“我們已經(jīng)了解到我們的品牌周圍有多少能量，經(jīng)過深思熟慮，我們決定恢復(fù)我們標(biāo)志性的藍(lán)盒子標(biāo)志”。

Gap 迅速恢復(fù)舊標(biāo)識(shí)意味著品牌重塑戰(zhàn)略失敗。新標(biāo)識(shí)幾乎立即遭到了消費(fèi)者和專業(yè)人士的負(fù)面反應(yīng)，他們對(duì)這一未經(jīng)任何事先宣傳的改變感到震驚。此舉似乎也沒有伴隨任何其他組織變革，例如產(chǎn)品供應(yīng)或高級(jí)管理層的變革。

消費(fèi)者迅速在社交媒體平臺(tái)上表達(dá)了對(duì)新標(biāo)識(shí)的不滿。一些批評(píng)者稱贊新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了該品牌的本質(zhì)（樸素和實(shí)用）（Baekdal，2010），但絕大多數(shù)人的反應(yīng)都是負(fù)面的。僅在 24 小時(shí)內(nèi)，一個(gè)在線博客就收到了 2,000 條負(fù)面評(píng)論，一個(gè)抗議的 Twitter 帳戶就吸引了 5,000 名粉絲，一個(gè)“制作你自己的 Gap 標(biāo)志”網(wǎng)站也迅速走紅，收集了近 14,000 個(gè)惡搞標(biāo)志的重新設(shè)計(jì)。顯然，消費(fèi)者和品牌專業(yè)人士都覺得 Gap 欺騙了他們，他們自作主張地決定重塑自己的品牌形象。這種看似突如其來的視覺變化讓社會(huì)感到困惑和憤怒。

那么，為什么消費(fèi)者對(duì) Gap 的新標(biāo)志設(shè)計(jì)有如此強(qiáng)烈的感覺呢？

品牌認(rèn)知度：消費(fèi)者將標(biāo)志作為品牌的關(guān)鍵標(biāo)志；當(dāng)人們想到或聽到品牌名稱時(shí)，它通常是首先想到的東西。因此，徽標(biāo)在很大程度上有助于建立品牌知名度。突然更改徽標(biāo)會(huì)造成混淆，并有可能耗盡已建立的品牌知名度?？蛻魰?huì)知道您是他們一直熟悉和喜愛的那個(gè)品牌嗎？

情感聯(lián)系：品牌往往低估了其對(duì)消費(fèi)者（尤其是忠誠(chéng)消費(fèi)者）的情感影響。這種情感紐帶之所以存在，是因?yàn)槠放萍捌渎曌u(yù)（包括其可識(shí)別的名稱和徽標(biāo)）能夠讓消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉感和安全感。

簡(jiǎn)而言之，標(biāo)志是可信度的視覺指標(biāo)，幾乎是品牌與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)——消費(fèi)者知道標(biāo)志背后有什么。同樣的邏輯也適用于人類——熟悉和可識(shí)別的面孔給我們帶來更大的安全感和信任感。

Gap 如何處標(biāo)志標(biāo)負(fù)面評(píng)論

第一步：眾包重新設(shè)計(jì)嘗試

為了應(yīng)對(duì)這種反響，Gap 首先試圖證明新標(biāo)志是一種刻意的策略，旨在通過眾包的方式為新標(biāo)志提供創(chuàng)意。Gap 在其 Facebook 個(gè)人資料頁(yè)面上寫道：“感謝大家對(duì)新標(biāo)志的意見！我們知道這個(gè)標(biāo)志引起了很多關(guān)注，我們很高興看到激烈的辯論展開！因此，我們請(qǐng)大家分享您的設(shè)計(jì)。我們喜歡我們的版本，但我們希望看到其他想法。”

新標(biāo)識(shí)也可能被視為一個(gè)聰明的公關(guān)噱頭，通過在線宣傳和口口相傳來提升品牌實(shí)力。這個(gè)想法似乎比不切實(shí)際的眾包說法更可信，尤其是考慮到設(shè)計(jì)師在業(yè)內(nèi)備受信賴，并且與許多大品牌打過交道。

第二：必要的轉(zhuǎn)變

看來 Gap 也認(rèn)為眾包的借口有些牽強(qiáng)。僅僅六天后，Gap 就恢復(fù)了 1990 年的原始標(biāo)志。針對(duì)這一舉動(dòng)，他們表示，從中學(xué)到了很多東西——“我們很清楚，我們沒有以正確的方式處理這件事情 [...] 我們錯(cuò)過了與在線社區(qū)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于眾包來說，這不是一個(gè)合適的項(xiàng)目。也許有時(shí)間改進(jìn)我們的標(biāo)志，但如果到了那個(gè)時(shí)候，我們會(huì)以不同的方式處理它”（Marka Hansen，當(dāng)時(shí)的 Gap 北美總裁）。

Gap 承認(rèn)了品牌重塑的必要性和如何重塑品牌的錯(cuò)誤，凸顯了其對(duì)如何維護(hù)和發(fā)展品牌形象缺乏理解。很明顯，消費(fèi)者是任何戰(zhàn)略舉措的核心，尤其是當(dāng)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)幾乎完全依賴于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)。如果你惹惱了你的客戶，你就影響了你的利潤(rùn)。

幸運(yùn)的是，Gap 的這次 360 度大轉(zhuǎn)彎來得如此之快，許多人甚至還沒有注意到變化，變化就又消失了，使 Gap 避免了銷售進(jìn)一步下滑的恥辱。

品牌可以從Gap標(biāo)志設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤中學(xué)到什么？

本案例研究表明，公司標(biāo)識(shí)在連接消費(fèi)者和品牌方面發(fā)揮著核心作用，因此可以增強(qiáng)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)代表品牌的價(jià)值。它是品牌產(chǎn)品的價(jià)值與不帶品牌的產(chǎn)品價(jià)值之間的差額。以下是 Gap 在品牌重塑過程中所犯的錯(cuò)誤所給我們的四個(gè)重要教訓(xùn)：

1.顧客比你想象的更關(guān)心你

盡管我們盡量不以貌取人，但其實(shí)我們都會(huì)這么做。品牌也是如此。我們經(jīng)常僅根據(jù)品牌的標(biāo)志和審美來判斷品牌，而 Gap 已經(jīng)證明，更改標(biāo)志可能會(huì)損害人們對(duì)您的認(rèn)知和信任程度。品牌必須意識(shí)到，消費(fèi)者不會(huì)像員工那樣很快厭倦標(biāo)志，因?yàn)樗麄兘佑|標(biāo)志的頻率要低得多。如果您打算更改標(biāo)志，最好先警告您的客戶，因?yàn)樗麄兛赡鼙饶胂蟮母谝狻?/p>

2.你的標(biāo)志代表著你是誰(shuí)

改變視覺形象可以改變消費(fèi)者對(duì)您的看法。標(biāo)志通常是表達(dá)您是誰(shuí)的最有效方式，因?yàn)樗鼛缀蹩偸窍M(fèi)者接觸到的第一件事（品牌名稱除外）。進(jìn)行重大的視覺變化會(huì)取代所有先前形成的品牌聯(lián)想，讓您在發(fā)展身份方面回到原點(diǎn)。不要消除徽標(biāo)的整體精髓，而是進(jìn)行小的、漸進(jìn)的改變，讓消費(fèi)者能夠繼續(xù)以同樣的方式識(shí)別您。

3.讓你的品牌重塑策略有意義

俗話說，“如果沒有破損，就不要去修補(bǔ)”。在更換標(biāo)志時(shí)，Gap 并沒有顯示出品牌忠誠(chéng)度或認(rèn)知度下降的跡象，盡管銷售額已經(jīng)下滑，但標(biāo)志的重新設(shè)計(jì)似乎有點(diǎn)隨意。標(biāo)志更新并不是壞事，但它必須反映組織現(xiàn)實(shí)的變化或品牌方向的變化才能取得成功。視覺效果應(yīng)該是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的最后一步。如果你的新標(biāo)志沒有解決不同的問題，你最好不要管它，因?yàn)槠浜蠊瓤赡苁欠e極的，也可能是消極的。

4.警惕社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)為新聞和觀點(diǎn)提供了迅速傳播的空間。品牌需要對(duì)在線口碑負(fù)責(zé)并進(jìn)行監(jiān)控。不良反應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致品牌聲譽(yù)不佳。負(fù)面的品牌聯(lián)想會(huì)迅速發(fā)展，進(jìn)而對(duì)您的品牌資產(chǎn)（以及您的底線）產(chǎn)生負(fù)面影響。

很難預(yù)測(cè)人們對(duì)新的品牌戰(zhàn)略會(huì)作何反應(yīng)。本案例研究說明了標(biāo)志的力量，它可以定義您的身份，并充當(dāng)您與客戶之間的連接點(diǎn)。對(duì)這個(gè)連接點(diǎn)進(jìn)行重大改變必須符合更廣泛的品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。否則，品牌可能會(huì)面臨消費(fèi)者的憤怒，因?yàn)橄M(fèi)者的意見很容易損害其聲譽(yù)。