品牌信任很重要，這個(gè)詞含義豐富、影響深遠(yuǎn)，它推動(dòng)著一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)份額和定價(jià)，因?yàn)檫@些行業(yè)的產(chǎn)出很難評(píng)估或以服務(wù)的形式交付。此外，如果客戶不信任一家公司，忠誠(chéng)度就會(huì)變化無常，信任不應(yīng)被視為理所當(dāng)然。普華永道在 2022 年的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近 90% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為消費(fèi)者信任他們的公司，而接受調(diào)查的消費(fèi)者中只有 30% 表示信任。這是一種危險(xiǎn)的脫節(jié)。

問題在于，信任的性質(zhì)會(huì)隨著時(shí)間而改變，僅僅贏得顧客的信任并保持這種信任是不夠的。目標(biāo)會(huì)發(fā)生變化。以雜貨店為例。五十年前，人們對(duì)雜貨店的信任可能基于農(nóng)產(chǎn)品和肉類是否新鮮以及店內(nèi)是否干凈?，F(xiàn)在，顧客可能希望信任雜貨店自有品牌商品的質(zhì)量、動(dòng)物的飼養(yǎng)方式，甚至商店的勞動(dòng)政策。贏得這些方面的信任需要一套與過去商店完全不同的能力。

了解信任本質(zhì)發(fā)展方向的組織可以獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于信任通常源于多種因素，因此需要花費(fèi)一些時(shí)間來協(xié)調(diào)這些因素以產(chǎn)生預(yù)期的影響。隨著客戶開始將公司稱為值得信賴的供應(yīng)商，時(shí)間會(huì)進(jìn)一步流逝，而忠誠(chéng)度的提高的長(zhǎng)期利益可能需要數(shù)年才能實(shí)現(xiàn)。如果組織太晚追尋信任的變化本質(zhì)，它就會(huì)失去在實(shí)際相關(guān)的時(shí)間范圍內(nèi)適應(yīng)這些變化的能力。

對(duì)醫(yī)療保健的信任：領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)歷

以美國(guó)一家領(lǐng)先的學(xué)術(shù)醫(yī)療中心的經(jīng)歷為例，該中心擁有悠久的歷史和卓越的醫(yī)療聲譽(yù)。雖然它為自己的歷史感到自豪，但它知道這還不夠。該機(jī)構(gòu)最近對(duì)其患者進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)其醫(yī)療系統(tǒng)的期望正在發(fā)生變化。有效治療復(fù)雜和嚴(yán)重的疾病并產(chǎn)生前沿的醫(yī)學(xué)知識(shí)已不再足夠。鑒于患者選擇醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)很大程度上是基于信任，該機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到必須根據(jù)信任的概念來塑造其主張和患者體驗(yàn)。

其采用的品牌營(yíng)銷定位策略四步流程是任何行業(yè)的公司都可以遵循的：

1. 確定信任的戰(zhàn)略作用

該組織追求信任是為了吸引新客戶、留住現(xiàn)有客戶、獲得更大的業(yè)務(wù)份額還是增加收入？答案可能是以上所有，但了解每個(gè)要?jiǎng)?wù)的優(yōu)先級(jí)至關(guān)重要。該機(jī)構(gòu)無法利用信任來增加收入——絕大多數(shù)報(bào)銷由第三方保險(xiǎn)公司支付。它對(duì)留在其所在地區(qū)的現(xiàn)有患者的保留率很高。然而，盡管該機(jī)構(gòu)在醫(yī)療卓越方面享有盛譽(yù)，并且在學(xué)術(shù)初級(jí)保健方面“名列前茅”，但盡管醫(yī)學(xué)和其他行業(yè)正朝著高度個(gè)性化的方向發(fā)展，但該機(jī)構(gòu)對(duì)患者采取的卻是一刀切的方法。常識(shí)認(rèn)為，這種程度的聚合意味著消費(fèi)者和護(hù)理人員的體驗(yàn)都不理想，威脅到基于衛(wèi)生系統(tǒng)的初級(jí)保健的質(zhì)量、結(jié)果和可行性。與此同時(shí)，新的初級(jí)保健提供者已開始在其初級(jí)服務(wù)市場(chǎng)中傳播，提供大量以數(shù)字為先、專為特定消費(fèi)者群體甚至子群體打造的產(chǎn)品和體驗(yàn)。這是一個(gè)關(guān)鍵的要?jiǎng)?wù)——重新調(diào)整如何根據(jù)獲得和培養(yǎng)特定消費(fèi)者信任的能力來評(píng)估忠誠(chéng)度和滿意度。

2. 深入挖掘信任的定義和變革的驅(qū)動(dòng)力

然后，該機(jī)構(gòu)采用了一種名為“待完成工作”的技術(shù)，該技術(shù)由哈佛大學(xué)的克萊頓·克里斯滕森首創(chuàng)，旨在了解患者選擇初級(jí)保健網(wǎng)絡(luò)的真正動(dòng)機(jī)。待完成工作超越了既定的偏好和行為，揭示了客戶選擇的根本原因。這些待完成工作各不相同。一些患者希望他們的網(wǎng)絡(luò)盡可能地方便和便捷，而另一些患者最關(guān)心的是與醫(yī)生就他們的護(hù)理進(jìn)行真正的對(duì)話，還有一些人渴望與他們的醫(yī)生建立個(gè)人聯(lián)系。信任不僅在于醫(yī)生讓患者變得更好，還在于這種護(hù)理的體驗(yàn)。

3. 量化誰信任什么以及為什么信任

面對(duì)如此復(fù)雜的情況，該機(jī)構(gòu)需要弄清楚哪些患者最關(guān)心什么以及為什么關(guān)心。例如，它發(fā)現(xiàn)許多 30 多歲的女性非常關(guān)心與醫(yī)生建立個(gè)人聯(lián)系，這些女性不僅在評(píng)估醫(yī)療系統(tǒng)是否符合自己的醫(yī)療需求，還在評(píng)估該系統(tǒng)如何照顧潛在的分娩。相反，新移民或來自較貧困社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的人優(yōu)先考慮受到尊重，相對(duì)于其他群體而言更是如此。當(dāng)然，這些要求并不相互排斥，但它們是不同的，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)有不同的影響。

4. 做出選擇（以及權(quán)衡）

識(shí)別有吸引力的消費(fèi)者群體并制定策略來吸引和留住他們相對(duì)容易。這種方法的一個(gè)固有缺陷是，它可以在當(dāng)前系統(tǒng)的背景下定義“吸引力”，這使得更難創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)未來可能/應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。通過品牌營(yíng)銷定位策略信任分析，消費(fèi)者描述了這家機(jī)構(gòu)最適合建立信任的地方，以及其他機(jī)構(gòu)（如零售診所或禮賓服務(wù)機(jī)構(gòu)）可能同樣好甚至更好的情況。此外，二次研究發(fā)現(xiàn)，由于復(fù)雜性或保險(xiǎn)覆蓋范圍組合，其他可能為某些患者群體建立信任的選項(xiàng)之間存在差距，這使得機(jī)構(gòu)為這些群體提供服務(wù)變得更加重要。知道要為哪些群體打造專長(zhǎng)并不意味著只為他們服務(wù)而犧牲其他群體；相反，該組織現(xiàn)在可以專注于構(gòu)建和/或擴(kuò)展對(duì)信任的主要驅(qū)動(dòng)因素影響最大的少數(shù)幾種護(hù)理提供模式，而不是列出一長(zhǎng)串站不住腳的改進(jìn)和舉措。 

一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

很多關(guān)于品牌營(yíng)銷定位策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的文章都關(guān)注未來競(jìng)爭(zhēng)將如何變化。但不斷變化的客戶期望，尤其是圍繞信任等廣泛而有意義的概念，甚至比不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)格局更為重要。如果你知道客戶對(duì)信任的定義走向何方，你就能以持久的方式贏得這種信任。