品牌的定義不僅取決于其市場和競爭對手，還取決于其自身的獨特特征。想想最近航空業(yè)發(fā)生的事情吧，一家航空公司的問題影響了整個行業(yè)。這意味著打造和維護品牌必須關注整個市場。定義任何市場都有兩種方式。經(jīng)濟學家、政府機構、貿(mào)易組織和許多企業(yè)都以供應商或提供商（即生產(chǎn)和銷售特定產(chǎn)品和服務的組織）來定義市場。他們以這種方式定義“行業(yè)”。例如汽車行業(yè)、電信行業(yè)和快餐行業(yè)。供應商對市場的定義有其用途，但作為戰(zhàn)略思維和品牌建設的指導也受到嚴重限制。這僅僅是因為是客戶購買了行業(yè)賴以生存的東西，而客戶對“市場”的看法往往與生產(chǎn)者截然不同。

客戶根據(jù)問題的解決方案和需求與欲望的滿足來定義市場。在客戶的世界里，來自不同“行業(yè)”的截然不同的產(chǎn)品和服務可能被視為替代品，而同一種產(chǎn)品也可能作為替代品在截然不同的市場中競爭。消費者（包括在組織環(huán)境中工作的消費者）經(jīng)常創(chuàng)造“自制”產(chǎn)品或“臨時解決方案”。因此，客戶通常根據(jù)非商業(yè)和明顯不可比的產(chǎn)品以及明顯類似的競爭對手來定義市場。

舉幾個例子。夾心蛋糕、高檔冰淇淋和甜酒都在消費者的甜點市場上競爭。消費者對夾心蛋糕的購買競爭可能非常激烈，但很有可能許多消費者已經(jīng)認定冰淇淋是特定場合的最佳選擇。膠也在甜點市場上競爭，但競爭的場合可能與夾心蛋糕和冰淇淋截然不同。另一方面，明膠還可以為非常美味的水果沙拉提供基礎。當顧客在商店里拿起一盒明膠時，他們可能是在甜點市場購買，可能是在沙拉市場購買，也可能是為孩子們買課后零食。

然后是運輸行業(yè)的情況。航空公司與電信行業(yè)的競爭日益激烈，尤其是在新冠疫情肆虐的世界中。對于許多商務人士來說，相關的市場是“會議”市場。會議可能涉及旅行，但越來越多的會議是通過互聯(lián)網(wǎng)、電腦和/或電話虛擬舉行的。這種競爭并不對稱，在消費者旅游市場中并不存在。放棄巴黎之旅而用虛擬旅行代替旅行的情況非常罕見。

雖然供應商和客戶觀點之間的差異顯而易見，但許多公司過于關注同一行業(yè)中直接、明顯的競爭對手，以至于他們未能認識到客戶定義市場中存在的競爭動態(tài)。這是不幸的，因為很容易確定客戶如何定義企業(yè)品牌目標市場，而了解客戶的定義可以識別現(xiàn)有業(yè)務的重要威脅和新機遇。

品牌策劃公司了解客戶對市場和競爭替代品的看法很簡單，只需問一些企業(yè)品牌目標市場基本問題：當你需要 ___________（在這里插入幾乎任何活動）時，你會怎么做？你什么時候使用/消費我們的產(chǎn)品/服務？你認為其他哪些產(chǎn)品/服務可以替代或代替使用？調查可能會提供這些問題的答案，但調查往往是從生產(chǎn)者的角度而不是從客戶的角度進行的。更有啟發(fā)性的是，對話提供了探索客戶構建的世界的機會。了解客戶對市場的定義對于識別不明顯的競爭威脅非常有用。

西奧多·萊維特的經(jīng)典文章《營銷短視癥》中舉了鐵路公司專注于鐵路業(yè)務的例子，而很少意識到他們實際上從事的是運輸業(yè)務。誰能想到 1910 年強大的鐵路行業(yè)會因為卡車和飛機等新奇且未經(jīng)證實的設備而失去業(yè)務？了解客戶的觀點和他們試圖滿足的需求可能會發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。舉一個更現(xiàn)代的例子，軟件“程序”正越來越多地被駐留在“云”中的應用程序所取代。

但是，品牌策劃公司了解客戶如何解決問題和定義市場也有可能發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會和品牌機會。含有醋的商業(yè)清潔產(chǎn)品的推出始于人們知道一些消費者使用普通家用醋解決清潔問題。小蘇打現(xiàn)在的眾多用途中有許多最初是由消費者發(fā)現(xiàn)的，他們解決了商業(yè)產(chǎn)品無法輕松或令人滿意地解決的問題。時間緊迫的消費者經(jīng)常會問“吃晚餐還是看電影”的問題，這導致了電影院的出現(xiàn)，人們可以在看電影的同時點一份配有葡萄酒的美食。

品牌身份以及如何利用品牌，也取決于消費者的認知。蘋果從來不只是一家電腦公司，如今其品牌涵蓋了廣泛的產(chǎn)品和服務。相比之下，柯達的品牌身份與膠卷聯(lián)系太久了，在數(shù)字世界中仍然是“失敗者”。商人最好能擺脫供應商的角色，偶爾進入客戶的世界。這是一個令人著迷的地方。