在2017 年的一項研究中，6 名參與者看到了一條促銷信息，其中顯示了產(chǎn)品價格的一定百分比折扣。這條信息有不同的版本，有些顯示優(yōu)惠僅限今天、僅限一周或根本沒有到期日。參與者連接到 fMRI 掃描儀后，如果想購買他們看到的產(chǎn)品，他們會按下按鈕。每次他們選擇購買限時優(yōu)惠產(chǎn)品時，他們大腦中與情感相關的區(qū)域（即杏仁核）的活動就會增加。當產(chǎn)品供應不被認為是稀缺時，情況就不會如此。研究人員還發(fā)現(xiàn)，當有人決定購買稀缺產(chǎn)品時，不利于他們購買決定的信息基本上會被忽略。

這項研究告訴我們，稀缺性可能會增加你做出決定的緊迫感，從而產(chǎn)生“立即購買”的心態(tài)。這種思維過程阻礙了我們以合理的方式分析成本和收益的認知能力。相反，我們的認知資源會集中于處理為什么要買某樣東西，并抑制任何可能阻礙購買決定的其他想法。這項研究是眾多測量與稀缺性相關的大腦活動的研究之一，它證明稀缺性不是一個虛構的影響因素——它是你可以通過 fMRI 掃描實際看到大腦中發(fā)生的事情。

我們的大腦天生就具有求生的本能，這就是為什么我們經(jīng)常關注我們沒有的東西。稀缺性導致我們的大腦將注意力轉(zhuǎn)移到它認為緊急的事情上。如果我們真的想買的東西很難買到，我們的大腦就會開始運轉(zhuǎn)，把精神能量和注意力放在糾正這個決定上，因為從我們大腦的角度來看，這個需求現(xiàn)在是緊急的。

限量發(fā)售是最大賣點

麥當勞的 McRib 三明治（無骨豬肉餅，做成排骨形狀，涂上燒烤醬，上面撒上生洋蔥和泡菜）之所以受到追捧，主要是因為其稀缺性。McRib僅在限定時間內(nèi)供應；在麥當勞的廣告中經(jīng)?？梢钥吹较∪钡臉酥荆骸笆弁昙粗??！边@款標志性的三明治于 1981 年在該公司的美國餐廳首次亮相，一直銷售到 1985 年左右。由于銷量下降，該產(chǎn)品被從永久菜單中刪除。20 世紀 80 年代末，麥當勞決定將 McRib 作為限時產(chǎn)品推出，并加以利用。他們會在美國各地的當?shù)厥袌觯踔烈恍┤蜷T店暫時推出它。

2005 年，麥當勞啟動了 McRib 告別之旅，引起了巨大轟動，包括立即創(chuàng)建一個網(wǎng)站來拯救這個標志性的三明治。由于告別之旅的巨大成功，2006 年和 2007 年又推出了告別之旅。然后在 2010 年，McRib 再次推出，強調(diào)了三明治的傳奇。多年來，追逐 McRib 已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，并成為電視節(jié)目中眾多模仿的焦點，包括《辛普森一家》、《老爸老媽的浪漫史》和《羅珊娜》。即使在《歡樂滿屋》中，貝基也會說：“喬伊，發(fā)生了什么事？自從他們把 McRib 帶回來后，我就沒見過你這么興奮?！?/p>

麥當勞以獨特的方式處理稀缺性的概念，這就是 McRib 獨一無二且需求量大的原因。McRib 只會定期出現(xiàn)在麥當勞菜單上，而且出現(xiàn)的地理位置可能有所不同。這讓人們渴望并要求它上市。你永遠不知道它何時何地會出現(xiàn)，而其有限的供應量成為了它最大的賣點。事實證明，當我們不能將其視為理所當然時，我們會更喜歡它。

隨著時間的推移，似乎 McRibs 發(fā)售的不可預測性導致了人們對限時 McRib 的熱情，并促使博客撰寫有關這種三明治的文章，粉絲們加入社交媒體小組討論“McRib 目擊事件”，甚至有人開發(fā)專門針對這種流行三明治的網(wǎng)站。McRib 的一位粉絲 Alan Klein 建立了流行的 McRib Locator 網(wǎng)站，粉絲們可以在那里找到、報告目擊情況并討論 McRib。許多 Facebook 頁面都致力于這種三明治，擁有數(shù)千名粉絲。一位粉絲吹噓說他在 4 周的時間里吃了 27 個 McRib 三明治。這位粉絲還解釋說，在 McRib 季節(jié)，他整天都在想著這種酸辣的豬肉三明治。這成為許多人的癡迷。他們高度關注這種三明治的限量供應。

麥當勞成功地利用 McRib 建立了品牌親和力和顧客的長期忠誠度。超級粉絲們對 McRib 的狂熱持續(xù)不斷，他們蜂擁到麥當勞餐廳搶購，以免三明治售罄。正是因為這些粉絲，以及麥當勞限時供應的出色表現(xiàn)，McRib 才得以存活近四十年。

稀缺背后的動機

營銷人員利用稀缺性來影響消費者，訴諸消費者希望被他人如何看待的心理。如果一個人希望被他人羨慕或欽佩，那么獨家、限量供應或限量版的產(chǎn)品就會對他產(chǎn)生強烈的吸引力。作為人類，我們有欲望、需要和欲望，所有這些都是消費者行為的核心。某些東西今天有，明天就沒了，這種想法讓我們大多數(shù)人抓狂，這就是稀缺性對我們的決策產(chǎn)生如此強大影響的原因。對沒有某樣東西的恐懼自古以來就存在。雖然這種恐懼可能與食物、水和住所等必需品有關，但它也常常與非必需的物質(zhì)財富有關。

我們想要什么就想要什么。我們不希望空氣炸鍋在亞馬遜或 eBay 上售罄。我們不希望我們獲得優(yōu)惠或特殊商品的時間受到限制，即使它確實如此。我們不希望其他孩子在我們的孩子之前得到那套新的樂高套裝。當我們的愿望得不到滿足時，我們會感到失落。稀缺會導致焦慮，因為我們害怕錯過（FOMO）。這種焦慮會導致我們感覺失去了個人控制權——而我們不喜歡沒有控制權。當談到稀缺時，重新獲得控制權的唯一方法就是得到稀缺的物品。當我們這樣做時，我們的控制感就恢復了。

稀缺性極其脆弱

稀缺性雖然強大，但它卻是一種極其脆弱的力量。在營銷信息中使用稀缺性是一種風險，應該仔細考慮并降低風險。稀缺性必須由接收信息的人通過信號來驗證，以證明存在某種有限的可用性。請考慮以下幾點：

正在進行有限時促銷，折扣力度很大，但沒有截止日期。

一家公司聲稱一款產(chǎn)品已接近售完，但一位消費者在網(wǎng)上快速搜索后發(fā)現(xiàn)事實并非如此。

一家零售商店宣布產(chǎn)品數(shù)量不足，但貨架上存貨齊全。

這個專屬會員俱樂部總是擠滿了人。

某時尚品牌宣傳一款新款夾克數(shù)量有限，但似乎每個人都有。

在所有這些情況下，信任都會破碎，產(chǎn)品價值也會一落千丈。消費者經(jīng)常在評論網(wǎng)站、論壇和社交媒體平臺上分享信息。當一家公司被視為具有操縱性時，其信譽很快就會動搖。當明顯捏造稀缺性聲明只是為了提高銷量時，這可能會對企業(yè)的聲譽造成不可挽回的損害。

運用稀缺性

毫無疑問，稀缺性對我們有著強大的影響力，這種影響力比我們大多數(shù)人意識到的還要大，而且它可以以多種方式和風格有效地應用。這種力量可以用來操縱和控制，或者從更積極的角度來看，它可以讓我們在做決定時更加明智。一旦你意識到稀缺性在你自己生活中所扮演的角色，你就能做出更明智和深思熟慮的決定。

主要賣點

當廣告中添加（真實的）稀缺信息時，它會鼓勵我們采取行動（即購買、捐贈等）。

稀缺性已經(jīng)成為營銷和心理學的主要方法，因為它傾向于提高廣告和銷售宣傳的有效性，并改變行為和態(tài)度。

稀缺性可能會增加你做出決定的緊迫感，從而產(chǎn)生“立即購買”的心態(tài)。

一旦你意識到稀缺性在你自己生活中所扮演的角色，你就能夠做出更明智和深思熟慮的決定。