當(dāng)今營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)和最大機(jī)遇是如何保持品牌策略相關(guān)性和消費(fèi)者滿意度，似乎一到就夭折的品牌就如同墳?zāi)?，許多品牌發(fā)現(xiàn)，半路出家才是死路，而技術(shù)的變化和消費(fèi)者社會(huì)模式的演變甚至可能將傳奇品牌推向路邊。當(dāng)今的創(chuàng)新者將會(huì)發(fā)現(xiàn)，正如文藝復(fù)興時(shí)期的建筑師布拉曼特將羅馬的君士坦丁大教堂改建為圣彼得大教堂的輝煌一樣，每項(xiàng)事業(yè)都需要熱情、好奇和開放的心態(tài)，以及愿意嘗試的精神。

您可以通過(guò)以下方法重建品牌、重新設(shè)計(jì)、重新配置和重新創(chuàng)建一個(gè)品牌。

1、重新發(fā)現(xiàn)品牌存在的理由

即使品牌已經(jīng)因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買模式、產(chǎn)品功能或 21 世紀(jì)技術(shù)的變化而受到影響，但品牌仍然可能具有與消費(fèi)者相關(guān)的存在理由。存在的理由可能很普通，比如質(zhì)量?；蛘甙l(fā)明。極好的口味?；蛘邩O好的服務(wù)。但這些仍然可以成為未來(lái)成功的助力。例如，摩托羅拉 80 年前就生產(chǎn)出高品質(zhì)收音機(jī)，如今仍能生產(chǎn)出高品質(zhì)手機(jī)。這一傳統(tǒng)可以成為現(xiàn)有員工和客戶引以為傲的基石。通常，你可以在公司歷史中找到原因：正如特勞特和里斯 50 年前所描述的那樣，一些公司只是忘記了當(dāng)初是什么讓他們成功。有時(shí)他們只需要回過(guò)頭去尋找。

2、定義你的狂熱消費(fèi)者

尋找和定義你的真正客戶并不總是那么容易。但這樣做是至關(guān)重要的，因?yàn)槠放撇呗钥駸嵴呤悄銟I(yè)務(wù)的核心。狂熱分子或擁護(hù)者的定義可能因您的產(chǎn)品或行業(yè)而異 - 可能根據(jù)購(gòu)買量或每月的訪問次數(shù)來(lái)定義 - 但找出他們是誰(shuí)以及他們?cè)谀睦镏陵P(guān)重要。然后深入研究為什么？您的產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面讓這些擁護(hù)者感到興奮并讓他們不斷回頭？他們贊美什么？他們與其他人有哪些共同的激情？他們用什么術(shù)語(yǔ)來(lái)描述自己和/或您的產(chǎn)品？他們?nèi)绾我约盀楹纬蔀闊崆榈膿碜o(hù)者？您身上的哪些方面激勵(lì)和取悅了他們？他們對(duì)您的產(chǎn)品/服務(wù)有哪些積極聯(lián)想？他們有哪些消極聯(lián)想？他們覺得您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同、獨(dú)特或令人驚訝之處？他們永遠(yuǎn)不希望您成為什么樣的人？由于這些發(fā)現(xiàn)描述了您的理想消費(fèi)者，您現(xiàn)在可以尋找更多這樣的消費(fèi)者。

3、定義您的品牌資產(chǎn)

拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在戰(zhàn)爭(zhēng)中，人們看到的是自己的弊病，而不是敵人的弊病?！奔词固幱诨杳誀顟B(tài)的品牌也可能擁有寶貴的資產(chǎn)。例如，描述公司如何起步的創(chuàng)世神話。這是一項(xiàng)資產(chǎn)。您的品牌還具有有助于定義它的標(biāo)志性資產(chǎn)：標(biāo)志、顏色、紋理、符號(hào)、聲音、氣味、味道和其他定義因素。許多品牌還具有定義產(chǎn)品使用方式的儀式，或制造產(chǎn)品的差異化流程。

定義好品牌資產(chǎn)后，確定哪些資產(chǎn)仍然具有相關(guān)性，并能與當(dāng)前的品牌狂熱者產(chǎn)生共鳴。您需要保留所有能將狂熱者凝聚到您的品牌上的資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈儗⒗^續(xù)成為您的利潤(rùn)和虧損的核心。如果您是從零開始，并且唯一的品牌資產(chǎn)就是名稱，請(qǐng)制定一個(gè)宏偉目標(biāo)。確保品牌狂熱者感到滿意，發(fā)現(xiàn)阻礙潛在狂熱者的障礙。然后精心設(shè)計(jì)新資產(chǎn)，以引起潛在狂熱者的共鳴并吸引他們。潛在的狂熱者是可以帶來(lái)增量業(yè)務(wù)的唾手可得的果實(shí)。訣竅是設(shè)計(jì)新的計(jì)劃來(lái)吸引他們并幫助他們成為受啟發(fā)的品牌擁護(hù)者——而不會(huì)失去現(xiàn)有的狂熱者。

4、重新發(fā)現(xiàn)您的相關(guān)性

從頭開始創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌敘述，從戰(zhàn)品牌策略上概述您重新進(jìn)入市場(chǎng)的理由。利用并推廣您更新后的品牌資產(chǎn)。為了應(yīng)對(duì) 2008 年的房地產(chǎn)崩盤，Restoration Hardware 創(chuàng)造了一種全新的審美觀，并開始在設(shè)計(jì)上投入更多資金。Fig Newtons 用新的水果色調(diào)更新了他們的包裝，并推出了新的 Boomer 薯片系列，以幫助它們成為餅干貨架上最富有成果的新產(chǎn)品之一。

請(qǐng)記住，如今，重建品牌比以往任何時(shí)候都更像一種信仰體系，可以吸引那些和你有共同信仰的人。它們成為由公眾支持的社區(qū)，這些支持者在數(shù)十個(gè)社交媒體上圍繞著你的品牌，優(yōu)先點(diǎn)贊、訪問、評(píng)論和購(gòu)買。如果你在這個(gè)煥然一新的舉措中沒有在每一個(gè)接觸點(diǎn)上讓消費(fèi)者感到驚喜和高興，那你就失敗了。

5、創(chuàng)造新未來(lái)

即使是那些看起來(lái)過(guò)時(shí)、無(wú)關(guān)緊要、幾乎無(wú)法引起消費(fèi)者共鳴的重建品牌，也可以通過(guò)這種簡(jiǎn)單、有條理的路徑進(jìn)行重新構(gòu)想、重新構(gòu)思和重建。其余的則由時(shí)間、優(yōu)點(diǎn)和資金來(lái)指導(dǎo)。