在生活方式延伸中，品牌從僅僅提供半相關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供在現(xiàn)有和潛在受眾中激發(fā)文化感的服務(wù)。RH（該品牌的最新版本）過去是一家高檔家居用品公司，現(xiàn)在開始在房地產(chǎn)和其他領(lǐng)域進(jìn)行大量投資——開發(fā)從精品酒店、酒吧和水療中心到設(shè)計(jì)無可挑剔的私人游艇和噴氣式飛機(jī)等各種產(chǎn)品，客戶可以通過即將推出的數(shù)字門戶進(jìn)行預(yù)訂。憑借這些更具體驗(yàn)性的舉措，RH 品牌已經(jīng)完全超越了豪華家具，將自己重新定位為體驗(yàn)式奢侈品牌。通過這種方式，RH 不僅吸引了更精英的受眾（擁有更多可支配收入），還將自己定位為較不富裕受眾眼中令人向往的（但仍然可以辨認(rèn)的）品牌，充分利用了 FOMO 驅(qū)動的社交媒體算法，這種算法為當(dāng)今的 B2C 市場提供了動力。然后，還有生活方式延伸，它將更多的漸進(jìn)式策略（如配套產(chǎn)品延伸和品牌聲望延伸）提升到一個全新的水平。

品牌擴(kuò)展的好處和風(fēng)險(xiǎn)

雖然品牌擴(kuò)展可能感覺像是您企業(yè)的自然下一步，但它既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)——在踏上旅程之前，應(yīng)該仔細(xì)權(quán)衡利弊。正如網(wǎng)上所指出的，“雖然品牌擴(kuò)展策略可以帶來顯著的好處，但也可能存在重大風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致品牌形象被削弱或嚴(yán)重受損。”我們將揭示與品牌擴(kuò)展相關(guān)的最大好處和最昂貴的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌擴(kuò)展的好處

去年，尼爾森發(fā)現(xiàn)，品牌擴(kuò)展占其年度突破性創(chuàng)新報(bào)告中消費(fèi)品“贏家”的 96%。為什么品牌擴(kuò)展產(chǎn)品如此成功？如果您的企業(yè)足夠幸運(yùn)，已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)，那么您發(fā)布的任何新產(chǎn)品都將在市場上具有固有優(yōu)勢。這種光環(huán)效應(yīng)的影響是相當(dāng)大的。由于現(xiàn)有品牌的良好聲譽(yù)，它可以促進(jìn)向新類別的更輕松過渡。它可以幫助您向現(xiàn)有客戶推銷新產(chǎn)品，這些客戶已經(jīng)對您的業(yè)務(wù)感到滿意并忠誠于您的業(yè)務(wù)。更重要的是，現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)還意味著推出新產(chǎn)品的效率更高、成本更低，因?yàn)樵诮⑵放浦群团囵B(yǎng)品牌忠誠度方面，您不是從零開始。

品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

雖然成功的品牌延伸有很多潛在好處，但這一策略并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。只要看看多年來發(fā)生的數(shù)十起品牌延伸失敗，即使是來自擁有世界級資產(chǎn)的品牌。從李維斯進(jìn)入三件套西裝領(lǐng)域的短暫嘗試到高露潔將其品牌擴(kuò)展到冷凍食品貨架的災(zāi)難性嘗試，很明顯，并非每個品牌延伸都注定會取得巨大成功（甚至不是一個好主意）。如果執(zhí)行不力，品牌延伸可能會大大削弱您的主品牌。過度擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍至完全不相關(guān)的領(lǐng)域需要品牌和營銷支持，而這超出了大多數(shù)公司的能力范圍。發(fā)布無法與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的劣質(zhì)產(chǎn)品只會削弱您的品牌，導(dǎo)致市場混亂和客戶信任度下降，這些都會在您的損益表上一目了然。事實(shí)上，品牌擴(kuò)展的失敗率相當(dāng)高——因此，如果您正在考慮嘗試，那么首先徹底考慮清楚至關(guān)重要。