清晰而獨特的信息

與標語或口號不同，價值主張應該清晰明確。清晰是強大價值主張最重要的標志之一。然而，與清晰同樣重要的是，價值主張要讓人感覺獨特且可擁有?？蛻魬撃軌蛄⒓磳⒛膬r值主張與您更廣泛的品牌體驗聯(lián)系起來。也許最重要的是，您的價值主張需要可信。例如，如果您的價值主張只是節(jié)省客戶的時間，但實際上，客戶需要花一生的時間才能與服務代表交談，那么這種可信度的缺乏將削弱主張的影響力。就像您的品牌承諾一樣，您的價值主張的好壞取決于其交付的可靠性。那么，如何為你的品牌制定堅如磐石的價值主張呢？像我們大多數(shù)品牌戰(zhàn)略組成部分一樣，這個過程始于了解客戶的需求。

1. 與客戶交談

正如我們所見，強有力的價值主張可以解決客戶的痛點和/或收益。因此，在坐下來撰寫陳述之前，您需要了解這些獨特的需求。詢問您的頂級客戶，他們在使用您提供的產(chǎn)品或服務時面臨哪些獨特的挑戰(zhàn)。并詢問他們希望通過使用您的產(chǎn)品或服務實現(xiàn)哪些積極成果。

2. 創(chuàng)建價值主張畫布

價值主張畫布是一種很好的工具，可以將客戶的痛點、收益和需求映射到您的企業(yè)提供的痛點緩解器、收益創(chuàng)造器和產(chǎn)品和/或服務上。只需在 Google 上快速搜索，您就會找到許多價值主張畫布模板。使用畫布將您的品牌優(yōu)勢與客戶的痛點和收益清晰地聯(lián)系起來，將有助于您了解您的品牌在哪些方面最能引起受眾的共鳴。

3. 制定價值主張聲明

查看您創(chuàng)建的畫布，并嘗試找出一個可以作為價值主張陳述基礎(chǔ)的獨特想法。請記住，好的價值主張是清晰、獨特、可信且可證明的。例如 HubSpot 直言不諱地說“易于使用的CRM”，以及 Shopify 鼓舞人心的“如果您能夢想它，您就可以通過Shopify 銷售它。”

競爭優(yōu)勢

說明波特一般戰(zhàn)略的圖表

您的競爭優(yōu)勢是您在目標受眾心目中脫穎而出的因素。它是讓您超越競爭對手的能力或特質(zhì)。換句話說，您的競爭優(yōu)勢就是客戶選擇您的品牌而不是其他品牌的原因。雖然競爭優(yōu)勢有很多種，但每一個成功的優(yōu)勢都有一個共同點：可持續(xù)性。只有當你的競爭優(yōu)勢能夠經(jīng)久不衰，能夠經(jīng)受住市場波動，它才算是真正的競爭優(yōu)勢。

波特的一般戰(zhàn)略

作為該概念的權(quán)威思想家，哈佛商學院教授邁克爾·波特提出了競爭戰(zhàn)略的權(quán)威框架，即所謂的波特一般戰(zhàn)略。波特將競爭戰(zhàn)略分為兩個因素：競爭范圍和競爭優(yōu)勢。在研究了數(shù)百家企業(yè)后，波特發(fā)現(xiàn)了品牌定義其競爭優(yōu)勢的三種方式：成本領(lǐng)先、差異化和專注。

以成本領(lǐng)先為核心的競爭優(yōu)勢品牌能夠以較低的價格提供合理的價值。例如沃爾瑪、麥當勞和宜家等平價品牌。注重差異化的品牌提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更快捷的服務或更先進的技術(shù)。例如蘋果、耐克和哈雷戴維森等品牌。最后，專注型品牌以獨特的專業(yè)產(chǎn)品瞄準高度特定的受眾。這些優(yōu)勢可以圍繞成本（例如亞馬遜、家得寶或好市多）或差異化（例如賓利、勞力士和古馳）展開，重點在于它們高度針對特定的客戶群。思考競爭差異化的另一種方法是研究五種特定類型的競爭差異化因素。了解每種差異化因素的特點將有助于您確定哪些差異化因素適合您的品牌。

品牌差異化

品牌差異化完全取決于客戶如何看待您的品牌。利用獨特的品牌個性來創(chuàng)造獨特、令人難忘的品牌體驗是確?？蛻袅私饽c競爭對手的不同之處的最佳方法之一。

產(chǎn)品差異化因素

產(chǎn)品差異化因素包括產(chǎn)品所提供的所有獨特功能和優(yōu)勢。這些因素包括設計、質(zhì)量和性能，可直接滿足客戶的獨特需求。

服務差異化因素

服務差異化的關(guān)鍵在于積極的客戶體驗。從銷售到支持再到社交媒體，每個客戶接觸點都是創(chuàng)造難忘體驗的機會，讓您的品牌在客戶心目中脫穎而出。

價格差異化因素

產(chǎn)品或服務的定價也是實現(xiàn)差異化的另一個機會。價格差異化也并不總是意味著提供最低成本。它包括基于價值的定價、溢價定價和市場滲透定價。

渠道差異化因素

最后，渠道差異化包括產(chǎn)品到達客戶的所有方式。這包括您的品牌在哪里銷售、如何分銷以及客戶獲取產(chǎn)品的難易程度。正如我們已經(jīng)看到的，巨大競爭優(yōu)勢的最真實標志是可持續(xù)性。而對于大多數(shù)企業(yè)來說，價格或速度等任何一項優(yōu)勢都無法真正持續(xù)下去。

您提供的真正價值是什么？您的客戶真正需要什么？沒有人能做得比您好嗎？確定并清晰地表達這三個因素的核心思想是發(fā)展真正可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的最佳方式。如您所見，品牌戰(zhàn)略是規(guī)劃品牌方向的深思熟慮和明確的過程，包括您的存在原因、您的發(fā)展方向、您計劃如何實現(xiàn)目標以及您與競爭對手的所有不同之處。品牌戰(zhàn)略的諸多組成部分應由整個組織的主要利益相關(guān)者仔細定義，最好使用通過深入品牌研究獲得的數(shù)據(jù)和見解。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于了解您目前的業(yè)務狀況，以便為未來的成功制定路線圖。事實上，強大的品牌會在您的企業(yè)生命周期內(nèi)產(chǎn)生回報，幫助您以更低的營銷成本吸引更好的客戶，并以更優(yōu)惠的價格出售您的產(chǎn)品。這也是吸引和留住行業(yè)頂尖人才的關(guān)鍵。更順暢的銷售、更高的客戶忠誠度、有吸引力的公司文化、品牌資產(chǎn)的多方面好處——品牌戰(zhàn)略提供的好處不勝枚舉。