品牌個(gè)性

品牌個(gè)性四象限圖表，正如我們?cè)谏衔钠放浦еx中看到的，品牌個(gè)性是品牌獨(dú)有的一系列特征和行為。品牌個(gè)性是指如果品牌是一個(gè)人，那么品牌的外觀和聲音會(huì)是什么樣的。重要的是，品牌的個(gè)性讓客戶產(chǎn)生共鳴。無(wú)論我們是否意識(shí)到，我們與生活中的品牌有著深厚的個(gè)人關(guān)系。這很大程度上取決于品牌個(gè)性。由于品牌個(gè)性對(duì)于品牌與客戶建立的深厚聯(lián)系至關(guān)重要，因此在推動(dòng)客戶獲取、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和建立品牌資產(chǎn)方面發(fā)揮著重要作用。

星巴克舒適而溫馨的品牌個(gè)性是顧客在星巴克咖啡館感到賓至如歸的原因。REI 的顧客每次走進(jìn)星巴克門(mén)店都會(huì)被其品牌個(gè)性所鼓舞，想要去戶外探險(xiǎn)。思考品牌個(gè)性的一個(gè)經(jīng)典方法是通過(guò)品牌個(gè)性框架的視角，該框架最初由品牌和營(yíng)銷專家 Jennifer Aaker 提出。品牌個(gè)性框架有五個(gè)不同的維度：真誠(chéng)、興奮、能力、成熟和堅(jiān)韌。雖然每個(gè)品牌都力求真誠(chéng)，但作為品牌個(gè)性的一個(gè)維度，真誠(chéng)描述的是健康、誠(chéng)實(shí)、快樂(lè)和腳踏實(shí)地的品牌。真誠(chéng)的品牌包括金寶湯、賀曼和好事達(dá)。以刺激為主題的品牌通常針對(duì)較年輕的受眾，具有大膽、充滿活力、富有想象力和前沿等特征。刺激品牌包括 Nike、GoPro 和 Red Bull。

有能力的品牌是可靠、聰明和成功的。我們認(rèn)為這些公司是自信的領(lǐng)導(dǎo)者和負(fù)責(zé)任的信任堅(jiān)定者。有能力的品牌包括 UPS、微軟和Blue Shield。高端品牌的特點(diǎn)是精致、奢華和迷人。它們通常是針對(duì)挑剔的受眾的高端品牌。高端品牌包括愛(ài)馬仕、美國(guó)運(yùn)通和梅賽德斯。堅(jiān)固耐用的品牌具有冒險(xiǎn)精神、戶外運(yùn)動(dòng)精神和堅(jiān)韌品質(zhì)。這些品牌努力工作、實(shí)力雄厚、貨真價(jià)實(shí)，經(jīng)久耐用。堅(jiān)固耐用的品牌包括Patagonia、Yeti、Jeep 和 Levi's。定義你的品牌個(gè)性，在定義品牌個(gè)性時(shí)，最好的方法是將品牌視為一個(gè)人。與人類個(gè)性一樣，品牌個(gè)性可以分為四個(gè)不同的方面：情感、智力、特征和行為。情感與智力，就像人一樣，有些品牌更受情感驅(qū)動(dòng)，有些品牌更受智慧驅(qū)動(dòng)。前者受激情或熱忱驅(qū)動(dòng)，而后者受理性分析和邏輯洞察驅(qū)動(dòng)。特征與行為。特征是品牌外在的、可觀察的屬性。行為是品牌在世界中的行為方式。例如，紅牛勇于冒險(xiǎn)，大膽無(wú)畏，在世界各地贊助挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)。

選擇和定義你的品牌個(gè)性特征

挑選四個(gè)受品牌個(gè)性框架啟發(fā)的形容詞，以最能描述您品牌的特征和/或行為，并為您的品牌撰寫(xiě)簡(jiǎn)短的定義。這四個(gè)描述應(yīng)該可以作為設(shè)計(jì)師和文案撰稿人的靈感和護(hù)欄，幫助他們創(chuàng)建您品牌的眾多接觸點(diǎn)。

強(qiáng)大品牌承諾的6個(gè)特質(zhì)說(shuō)明

價(jià)值主張是品牌為其服務(wù)對(duì)象提供的核心或總體利益。好的價(jià)值主張清楚地解釋了品牌如何滿足目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求。價(jià)值主張不同于標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)。標(biāo)語(yǔ)是朗朗上口、令人難忘的口號(hào)，而價(jià)值主張則是對(duì)品牌向客戶提供的核心價(jià)值的更直接的解釋。

您的價(jià)值主張應(yīng)該清晰、一致且絕不自相矛盾。明確定義的價(jià)值主張可確保您的所有品牌接觸點(diǎn)都支持相同的核心思想。它可確保您組織內(nèi)的每個(gè)人（從領(lǐng)導(dǎo)層到一線員工）在公司解決客戶痛點(diǎn)的獨(dú)特方式上都使用相同的語(yǔ)言。清晰明了的價(jià)值主張也是在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出的最佳方式之一。雖然您可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足相同的客戶需求，但您傳達(dá)價(jià)值主張的方式可以讓您脫穎而出。想想豪華汽車。所有豪華汽車都提供優(yōu)質(zhì)的駕駛體驗(yàn)，但每款汽車都聲稱以自己獨(dú)特的方式提供這種體驗(yàn)。奧迪專注于創(chuàng)新，法拉利則注重運(yùn)動(dòng)性。梅賽德斯強(qiáng)調(diào)性能，而寶馬則強(qiáng)調(diào)工程設(shè)計(jì)。每個(gè)品牌都提供自己品牌的豪華車，突出對(duì)目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)最重要的豪華駕駛體驗(yàn)的特定方面。強(qiáng)有力的價(jià)值主張能夠滿足客戶的需求，使用清晰而獨(dú)特的語(yǔ)言，并且可信且可證明。讓我們仔細(xì)看看這些基本品質(zhì)。

滿足客戶的需求

與品牌建設(shè)中的大多數(shù)事情一樣，在價(jià)值主張方面，客戶是第一位的。強(qiáng)有力的價(jià)值主張清楚地解釋了您的產(chǎn)品將如何減輕客戶的痛苦和/或使客戶受益。客戶痛苦包括成本、時(shí)間、不適、模糊性和單調(diào)性等，而客戶受益則包括在同行中脫穎而出、感覺(jué)更自信以及在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生道德或道德感等。

創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

那么，如何創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？最好的方法是開(kāi)發(fā)一個(gè)多方面的框架，讓你相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)存在于三個(gè)差異化因素的交匯處：價(jià)值、客戶和競(jìng)爭(zhēng)

1. 真正的價(jià)值提供

您的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)為客戶提供數(shù)十種功能或優(yōu)勢(shì)，但客戶真正獲得的是什么價(jià)值呢？假設(shè)您提供的是一個(gè)商業(yè)智能平臺(tái)。您提供的真正價(jià)值不是數(shù)據(jù)、可用性甚至可擴(kuò)展性。真正的價(jià)值是您的產(chǎn)品讓客戶有信心做出更好的商業(yè)決策。

2. 客戶真正需要的東西

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好的情況下，客戶會(huì)為各種讓生活更輕松的東西買單。但即使下一次經(jīng)濟(jì)衰退來(lái)襲，你的客戶真正需要的是什么？能夠抵御市場(chǎng)波動(dòng)的滿足客戶需求的解決方案是真正可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的精髓。

3. 競(jìng)爭(zhēng)

最后，雖然你可能在很多事情上都很出色，但有一件事你比其他任何企業(yè)都做得更好。把它當(dāng)作讓你走到今天這一步的秘訣。找出你比其他任何企業(yè)都做得更好的一件事，是確定你的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終視角。