品牌是動態(tài)的，優(yōu)秀的品牌領(lǐng)導(dǎo)力會不斷演變，讓品牌在客戶心目中保持相關(guān)性和差異化。品牌演變以更相關(guān)、差異化的方式兌現(xiàn)承諾并不意味著品牌必須更改名稱。

必勝客出售的不僅僅是披薩，UPS（聯(lián)合包裹服務(wù)公司）提供的不僅僅是包裹遞送服務(wù)，Shake Shack 出售的不僅僅是奶昔，IBM出售的不僅僅是商用機(jī)器，Dairy Queen 的菜單上不僅有冷凍食品。您可以購買漢堡、薯?xiàng)l、雞肉等等，而在漢堡王，您可以購買雞肉、配菜、咖啡和甜點(diǎn)， 7-Eleven 是 24/7 營業(yè)，而不是早上 7 點(diǎn)到晚上 11 點(diǎn)。這些品牌都不需要更改名稱。

2000年代初，肯德基管理層曾想將品牌名稱改為“KGC”，以紀(jì)念其新推出的非油炸食品——肯德基烤雞。管理層希望為肯德基樹立一個不依賴“油炸”的新形象，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“油炸”對飲食不利。消費(fèi)者和加盟商對于更改這個深受喜愛的品牌名稱反應(yīng)并不積極。人們只是更喜歡炸雞而不是烤雞。值得慶幸的是，名稱更改并未發(fā)生。你的品牌名稱并不代表你的品牌的命運(yùn),你的品品牌領(lǐng)導(dǎo)力取決于你創(chuàng)造的品牌。

當(dāng)然，總有人認(rèn)為品牌名稱必須與產(chǎn)品相匹配。例如，一些分析師和專家認(rèn)為，Dollar Tree 是一家商品售價(jià)為 1 美元的折扣連鎖店，通過改變品牌 1 美元的固定定價(jià)，已經(jīng)“損害了其品牌”并“稀釋了品牌”。由于通貨膨脹、供應(yīng)問題、疫情、Family Dollar 商店整合困難以及其他收購，Dollar Tree 將價(jià)格從 1 美元提高到 1.25 美元，這對 Dollar Tree 以 1 美元的價(jià)格實(shí)現(xiàn) 35% 利潤率的能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

這些觀察家認(rèn)為 Dollar Tree 品牌只與價(jià)格有關(guān)。他們認(rèn)為 Dollar Tree 這個名字意味著該品牌必須繼續(xù)以 1 美元的價(jià)格銷售。這是一個錯誤的營銷要求。Dollar Tree 的品牌承諾遠(yuǎn)不止“1 美元買所有東西”。Dollar Tree 相信自己的承諾。Dollar Tree 相信，即使價(jià)格為 1.25 美元，該品牌仍將繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)的方式提供極其實(shí)惠、極其便捷的購物體驗(yàn)。

Dollar Tree 的使命是：以客戶為導(dǎo)向、以價(jià)值為導(dǎo)向的雜貨店。我們將盈利經(jīng)營，讓員工分享機(jī)會、回報(bào)和成功；以誠實(shí)和體貼的方式與他人打交道。公司的使命將與有節(jié)制的盈利增長保持一致。

Dollar Tree 的核心價(jià)值觀反映并尊重其員工和客戶的價(jià)值觀：

“無論是服務(wù)客戶還是與同事合作，我們都彬彬有禮、負(fù)責(zé)任且誠信行事?！?/p>

“什么對我們的客戶最有利，什么對我們的公司和員工最有利，是我們做出每個商業(yè)決策的指導(dǎo)原則。”

“從顧客到同事，Dollar Tree 的員工都以應(yīng)有的尊嚴(yán)和尊重對待與我們互動的每一個人。”

即使現(xiàn)在一元店的售價(jià)為 1.25 美元，它仍然是一元店。一元店的宗旨是為購物者提供物美價(jià)廉的體驗(yàn)，并提供以客戶為中心的服務(wù)和便利。專注于整體品牌體驗(yàn)是一元店的明智之舉。專注于整體品牌領(lǐng)導(dǎo)力體驗(yàn)將為品牌在價(jià)格需要再次調(diào)整時(shí)提供回旋余地。

用固定價(jià)格定位來標(biāo)識你的品牌可能會在一段時(shí)間內(nèi)有效。并且，顯然，在一段時(shí)間內(nèi)，它可以非常有利可圖和成功。但是，世界在變化。想想伍爾沃斯，美國的廉價(jià)商品商店。伍爾沃斯成立于 1859 年，一直只提供五分之一美分的商品，直到 1932 年推出 20 美分的商品線。到 1935 年，伍爾沃斯完全放棄了固定價(jià)格方式。在 20 世紀(jì) 60 年代末和 70 年代初，伍爾沃斯失去了對其核心產(chǎn)品的關(guān)注，即物美價(jià)廉。如果沒有 5 美分和 10 美分的框架，伍爾沃斯無法想出如何兌現(xiàn)其承諾。五分之一美分的理念消失在品牌的垃圾箱里。沃爾瑪、好市多和塔吉特奪走了折扣店的桂冠。

價(jià)格是品牌的一個特征。作為品牌領(lǐng)導(dǎo)力的一個特征，價(jià)格支撐著品牌承諾的體驗(yàn)，品牌承諾需要關(guān)注品牌利益，而不是僅僅關(guān)注某一特征。

盡管商業(yè)媒體對 Dollar Tree 發(fā)出噓聲，但該公司無需更改名稱。這是因?yàn)?Dollar Tree 的起源。Dollar Tree 的使命和伴隨的價(jià)值觀不需要固定價(jià)格承諾就能取得成功。那些認(rèn)為 Dollar Tree 已經(jīng)傷害或摧毀了其品牌的人并沒有做好功課。Dollar Tree 結(jié)束其 1 美元固定價(jià)格策略并沒有損害其品牌。Dollar Tree 仍然可以在其以客戶為導(dǎo)向、價(jià)值驅(qū)動的雜貨店市場中脫穎而出。Dollar Tree 仍將以優(yōu)質(zhì)的方式提供極其實(shí)惠、極其便捷的購物體驗(yàn)。

顧客才是最終的裁決者，但是，如果能夠提供符合其使命和價(jià)值觀的體驗(yàn)，那么該品牌就沒問題了。品牌就是您創(chuàng)造的，如果你認(rèn)為品牌名稱成就了品牌，那么你就犯了營銷失當(dāng)行為。如果堅(jiān)持始終如一地履行其品牌承諾，它仍將提供客戶喜歡的便捷實(shí)惠的產(chǎn)品。